CAC es el coste de adquisición de cliente, en inglés Customer Acquisition Cost, es un dato económico, que sale de dividir la suma de todos los costes de marketing de captación asociados entre el número de clientes.
El concepto es claro, hay que sumar los costes de marketing asociados durante un periodo y dividirlo entre los nuevos clientes en ese periodo.
Si en los últimos 6 meses hemos invertido 10.000€ en publicidad y hemos conseguido 200 clientes el CAC debería ser 50€, como dato inicial ya es válido, pero ¿realmente es así?
Pues NO.
A esos 10.000€ de inversión, que hemos pagado a Google, Facebook, etc., hay que añadir los costes de nuestro personal, los costes de la agencia, los costes de producción de los anuncios, imágenes y otros.
No hay que olvidarse de nuestros costes asociados. Como, por ejemplo:
- Director de Marketing
- Personal de Marketing
- Agencia Digital
- Herramientas
Para controlar los costes es importante tener claro de dónde vienen los costes, y la asignación a los costes de estos elementos.
Hay que tener en cuenta al hablar de personal, el coste empresa. Empezamos por el Sueldo Bruto y añadimos el coste de la empresa (Seguridad Social, Contingencias Comunes, Desempleo, FOGASA, Formación profesional, Finiquito, Incapacidad Temporal) mínimo un 30%* del salario bruto, además hay que tener en cuenta el coste del puesto de trabajo (ordenador, mesa, espacio de oficina, etc.) este dato es más difícil de definir.
(*) En este calculo he definido los costes de personal por un factor multiplicador de 1,4.
En aquellos costes a añadir que no son recursos humanos, hay que tener en cuenta, el tiempo y la asignación de estas herramientas al proyecto.
Lo definiremos como:
El coste * el tiempo (si son herramientas SAAS) * el % de uso al proyecto.
A estos costes los vamos a llamar “Costes internos”.
Tenemos 15.995€ de coste y 200 Clientes, esto hace un CAC de 79.98€, ha subido 29.98€ al dato inicial.
Entonces tenemos que la suma de los costes internos más los costes canal dividido entre el numero de nuevos clientes nos da el CAC.
¿Nos quedamos realmente con este dato? NO
Eso hasta ahora lo podemos tomar como un CAC Medio.
Este ejercicio, hay que extrapolarlo a cada uno de los canales implicados.
¿Cuáles son los canales implicados?
- Trafico directo
- SEO
- SEM
- Facebook orgánico
- Twitter orgánico
- Youtube orgánico
- Twitter campañas
- Facebook campañas
- …
Que vamos a hacer ahora, pues vamos a asociar los costes asociados a las diferentes campañas según su ponderación dentro del coste de cada canal. Es decir, vamos a ponderar cada canal dentro del coste totales de los canales, para poder dar un valor de peso dentro de todos los canales. Y con ese % vamos a asignar los costes empresa a cada uno de los canales.
Con este % vamos a asociar los costes internos a cada canal.
Con esto tenemos el coste por cada canal, con los costes internos asociados según el coste de cada canal.
Ahora vamos a asignar los nuevos clientes a cada canal, y con la formula de coste entre nuevos clientes vamos a calcular el CAC.
Ahora ya sabemos donde estamos, y podemos hacer lectura de estos números.
El valor inicial del CAC inicial fue de 50€.
El valor CAC Medio una vez incluidos los costes empresariales fue 79,98€.
Ahora vemos que en algún canal tenemos costes de 57,06€ y en otros de 359,09€.
Antes de hacer análisis es fundamental saber quién eres, que quiero decir, es fundamental conocer tu producto, su margen bruto medio, etc.
Ahora el momento de hacer análisis, el Canal 2, la mayor inversión y el peor CAC, ¿Qué ha pasado? las lecturas pueden ser muchas, el canal 2 no tiene el cliente que buscamos, nos hemos equivocado en el mensaje, o simplemente no es el canal adecuado. Es el momento de hacer un análisis con las personas implicadas, la agencia y tomar decisiones.
El caso de del canal 3, donde el CAC es más bajo, también es importante saber que actuaciones hemos realizado, analizar el canal, los perfiles que han llegado, etc.
Analizar el canal es fundamental, hay que saber ver en que punto de captación estamos, si aun hay posibles clientes en ese canal, hay que ver cuando llegamos a nuestro punto máximo.
Es importante hacer análisis de estos datos, para aprender.
Personalmente, aunque este documento y el Excel están definidos para periodos de duración de campañas o largos, creo que el seguimiento y control debe realizarse en periodos largos, de campaña, y en periodos cortos de control.
Todas estas herramientas como el IOR, deben ser herramientas para ver si hacemos bien o no, nuestras actuaciones.